Marile marci de moda ar putea explora modalitati de a-si reduce impactul asupra mediului, dar exista un adevar rece pe care nu il pot evita: pentru multi, cantitatea de produse pe care o produc este in cele din urma nesustenabila. Protejarea planetei inseamna reducerea – scriitoarea si consultantul Rachel Arthur exploreaza cum ar putea arata acest model economic post-crestere pentru industria modei.
Pe masura ce magazinele incep sa se redeschida, productia se reia si cumparaturile sunt incurajate in mod activ pentru a sustine economia din spatele pandemiei de COVID-19, ecologistii din sectorul modei indeamna industria sa nu revina la afaceri ca de obicei.
„Acest sistem era atat de nesustenabil si avea nevoie de un soc mare. Iar socurile nu sunt niciodata blande; arunca toate piesele peste tot. Dar aceasta este o oportunitate uriasa de schimbare”, spune Livia Firth, co-fondatoare si director de creatie Eco-Age. In ciuda amplorii impactului produs de criza, pauza fortata pe care a creat-o reprezinta un moment pentru a regandi prioritatile.
Sa incepem cu elementele de baza: castigatorii din aceasta industrie au fost in mod traditional cei care opereaza cu volum mare, costuri reduse si uzura incorporata. Moda traieste si respira modelul expansionist, schimband oriunde intre 80-150 de miliarde de articole vestimentare in fiecare an. Dupa cum am vazut din pandemie, o oprire peste noapte a productiei a blocat comenzile de textile in valoare de miliarde de dolari, iar mijloacele de trai ulterioare ale celor de pe intreg lantul de aprovizionare sunt in pericol.
Cu toate acestea, aceasta criza in acest moment nu este nimic in comparatie cu ceea ce ar putea veni in urma schimbarilor climatice. Daca nu reusim sa reducem emisiile de carbon pentru a atinge obiectivele Acordului de la Paris de a mentine incalzirea globala sub cresterea critica de 1,5° Celsius, se prevede un impact catastrofal asupra oamenilor si planetei.
Pentru a pune totul in context, in ritmul pre-pandemic, s-a estimat ca emisiile de gaze cu efect de sera ale industriei modei vor creste cu peste 50% pana in 2030, conform Programului Natiunilor Unite pentru Mediu si Fundatiei Ellen MacArthur. Acest lucru este alaturi de faptul ca industria este de asteptat sa creasca cu 81% in aceeasi perioada de timp, conform Agendei Globale de Moda (GFA).
Si aici se afla problema. In ciuda faptului ca sustenabilitatea a devenit un subiect cheie de conversatie in industrie, solutiile pana in prezent nu sunt implementate suficient de rapid pentru a contrabalansa impactul daunator al cresterii rapide pe care altfel o vedem, potrivit raportului GFA din 2019, Pulsul industriei modei.
Grupul de lux Kering este un prim exemplu. O poveste din Business of Fashion evidentiaza ca, desi si-a redus amprenta cu 12% in 2018 ca proportie din venituri, comparativ cu un an mai devreme, pe o baza absoluta care a fost complet compensata de cresterea companiei. Progresul sau este astfel „limitat de succesul sau”.
Acest lucru duce la o oarecum criza existentiala pentru cei care lucreaza pentru un progres durabil, sugereaza Emma Foster-Geering, sefa de sustenabilitate la marca de incaltaminte Vivobarefoot.
„Cum este supraconsumul si supraproductia acestui lucru, chiar daca este putin mai bun decat lucrul de dinainte, durabil?” intreaba ea, vorbind cu marea sa experienta in afaceri, inclusiv Burberry si Primark. „Suntem cea mai proasta persoana din companie din multe puncte de vedere, deoarece facem compromisuri in mod constant. Este putin mai bine decat a fost, asa ca mergeti mai departe, puneti acest autocolant pe el, spuneti aceasta poveste… Permitem companiilor sa scape cu aceste lucruri de sute de ori pe zi.”
Chiar si Patagonia, un nume cunoscut pentru lider in spatiul durabilitatii, recunoaste frecvent aceeasi problema. „Indiferent cate initiative de sustenabilitate implementam, tendintele arata ca sunt insuficiente”, a declarat Rick Ridgeway, VP pentru afaceri de mediu al companiei, pentru The Atlantic in 2015. „Cand te uiti la aceste tendinte pe termen lung, poti” Nu ajut sa tragem concluzia ca intr-un fel, intr-un fel, consumul se va schimba – si va trebui sa scada.”
La baza problemei se afla convingerea ca decarbonizarea poate avea loc suficient de semnificativ, pe de o parte, incat sa putem continua sa impingem mai mult volum, pe de alta parte.
Asta nu este unic pentru moda. Capacitatea de a decupla cresterea economica sau a PIB-ului de impactul ecologic este un subiect de dezbatere globala aprinsa si a condus la ceea ce este cunoscut sub numele de miscarea de post-crestere sau de decrestere in cadrul teoriei economice.
Acest lucru contrazice asa-numitul argument „crestere verde”, care considera ca noile tehnologii si eficiente ne vor permite sa reducem emisiile globale pentru a atinge acele obiective ale Acordului de la Paris. In schimb, contesta ca reducerea neta nu poate avea loc atunci cand afacerile continua sa se extinda intr-un asemenea ritm, solicitand o regandire fundamentala a nivelurilor de consum si productie.
„Viteza cu care eficienta resurselor si a emisiilor trebuie sa se imbunatateasca daca vrem sa atingem obiectivele de carbon este in cel mai bun caz eroica, daca economia creste fara incetare”, scrie economistul Tim Jackson, profesor la Universitatea din Surrey, in cartea sa, Prosperity Without. Crestere.
El spune ca singura optiune atunci este sa puna la indoiala cresterea insasi. „Eficienta nu poate depasi scara”, mi-a spus el, sugerand ca moda trebuie sa se gandeasca sa produca mai putin.
Dar sa vorbesti despre asta la moda este o anatema. „Este cel mai bun elefant din camera”, spune Faith Robinson, un consultant de moda si creatorul contului de Instagram @post_growth. „Aceste marci se ocupa de volum. Este irelevant sa introduceti reducerea unei afaceri care defineste succesul prin extindere. [Ei] nu sunt interesati sa fie mai mici.”
O companie de lux cu care am vorbit, in ciuda faptului ca am insistat extrem de mult asupra agendei de sustenabilitate, a spus ca nu au avut niciodata o conversatie in interior despre regandirea cresterii; si ca intentia chiar acum pe fondul pandemiei de COVID-19 este mai degraba concentrata pe modul de a reveni la ea cat mai curand posibil.
Dupa cum spune Jackson in cartea sa: „A pune sub semnul intrebarii cresterea este considerata a fi actul nebunilor, idealistilor si revolutionarilor. Dar trebuie sa punem in discutie.”
Provocarea aici este ca aceasta conversatie aduce sub semnul intrebarii insusi sistemul capitalist in care traim. Moda, ca toate categoriile de consumatori, face parte dintr-un construct ancorat in crestere si condus de primatul actionar. Am putea sa ne gandim vreodata la vreo alta cale?
Pentru multi, nu au de ales decat sa. „Este rezonabil sa cerem industriei sa produca mai putin pentru a supravietui?” intreaba Celine Semaan, fondatorul Slow Factory. „Pentru ca noi sa putem continua aceasta existenta aici pe aceasta planeta si sa oferim valoare generatiilor viitoare, trebuie sa ne adaptam situatiei. Nu ne putem preface ca nu se intampla. Ceea ce este nerezonabil este sa continuam aceasta exploatare a resurselor noastre.”
„Nu exista nicio afacere de facut pe o planeta moarta”, adauga Kate Fletcher, profesor la Center for Sustainable Fashion, explicand ca cresterea infinita intr-un sistem finit este fundamental defectuoasa. In fiecare an, consumam resursele naturale ale Pamantului de 1,75 de ori mai repede decat le poate regenera, potrivit Global Footprint Network.
Completand teoria decresterii si post-cresterii, Fletcher propune sa stergem logica cresterii si, in schimb, sa luam in considerare „logica pamantului”; un plan de actiune pe care l-a scris impreuna cu Mathilda Tham, profesor la Universitatea Linnaeus, Suedia. Aceasta este o reluare sistemica care pune pamantul pe primul loc. Acesta recomanda diferite cai de a face acest lucru, de la localism la guvernare si, in special, reducerea productiei si a consumului.
Dupa cum explica Sally Uren, CEO al Forum for the Future: „In prezent operam intr-un model care are nevoie de crestere cu orice pret. Este o provocare sistemica clasica. Daca vom trece de la modelul de crestere extractiva – atunci obiectivele sistemului trebuie sa se schimbe.”
Dupa cum s-a subliniat intr-o poveste pe care am scris-o pe acest subiect pentru Vogue Business, o mana de intreprinderi mici cu gandul la durabilitate gandesc deja in acest fel, reducandu-si productia de dragul planetei. Sunt incluse Vivienne Westwood, Teatum Jones si Mara Hoffman. Eileen Fisher este, de asemenea, mentionata intr-o poveste pentru Business of Fashion, spunand ca compania ei era cea mai profitabila cand avea jumatate din dimensiunea actuala.
Un lucru care aparent ii uneste pe acesti designeri este reimaginarea cum arata succesul. Dupa cum spune Vivienne Westwood: „Putem vinde mai putin, dar vindem mai bine si sa fim totusi profitabili.”
„ Vedem ca unele companii aleg sa nu se mai dezvolte. Ei vad ca sunt scalati corect. Oglindeste ceea ce vedem in ecosisteme – ele cresc pentru a-si indeplini nisa, mai degraba decat sa creasca dincolo de aceasta in pericolul lor”, spune Fletcher .
Dar cele mai multe dintre aceste afaceri nu sunt doar mici, ci sunt administrate privat, ceea ce inseamna ca nu au presiunea randamentului actionarilor pe care o au corporatiile publice mari. Poate aceasta idee de a produce mai putin, sa fie vreodata o realitate la scara? Si poate fi in special pentru corporatiile fast fashion care vand cel mai greu consumerismul de masa?
Merita sa recunoastem ca reducerea modei este o discutie nuantata. Exista optiunea pentru colectii de dimensiuni mai mici, asa cum sa demonstrat cu unii dintre designerii mentionati mai sus, dar exista si alte domenii semnificative in care industria se poate imbunatati. COVID-19 a subliniat doar volumul comenzilor retinute in lantul de aprovizionare – supraproductia si risipa care deduce – iar stocul mort se afla in centrele de distributie si magazinele de vanzare cu amanuntul din intreaga lume. Prin urmare, regandirea cresterii trebuie sa se refere si la eliminarea unei parti din acest exces si a modului in care alimenteaza in continuare consumul excesiv si problema crescanda a gropilor de gunoi.
Se poate spune ca modelele de afaceri circulare sunt o conversatie cheie aici, ceea ce sustin in mod deosebit oameni ca Patagonia. Dar Fletcher si Tham cred ca nu mai este suficient timp pentru ca acest lucru sa se extinda la nivelul de impact necesar in urmatorii 10 ani; ca, desi inovatiile circulare sunt din ce in ce mai interesante, nu exista inca dovezi ca astfel de modele functioneaza si, de asemenea, sunt inca depasite de cresterea cumulativa a productiei.
Conform referintei lui Jackson la nebuni si revolutionari, reducerea cresterii – mai ales cand incepem sa vorbim despre marii jucatori din aceasta industrie – este imediat intampinata cu ingrijorare in legatura cu incetinirea economiei. Daca reducem, de obicei apare somajul. In special in sudul global, asa cum ne confruntam cu aceasta pandemie, asta are ramificatii uriase.
Aceasta a fost linia adoptata la sfarsitul anului 2019 de Karl-Johan Persson, atunci CEO al grupului H&M, cand a spus ca reducerea modei rapide ar avea consecinte sociale grave. Referindu-se in schimb la ideologia cresterii verzi, el a cerut „inovare de mediu, energie regenerabila, materiale imbunatatite” in detrimentul unui moratoriu asupra consumului.
Potrivit lui Jackson, aceasta reprezinta o provocare, dar nu ar trebui sa fie o scuza pentru volumul pur. „Autojustificarea industriei [modei] pentru consumul de masa este complet de neaparat in lumina modului in care lantul de aprovizionare imparte veniturile intre cei care obtin profit si cei care fac munca.”
Comentariile H&M au fost imediat respinse de numeroase grupuri, inclusiv Labor Behind the Label. „Afirmatia lui Persson ca moda rapida sprijina eradicarea saraciei este scandaloasa, avand in vedere ca nici un singur lucrator din fabricile furnizorilor H&M nu castiga un salariu de trai”, se arata in declaratia sa.
Union of Concerned Researchers in Fashion (din care Fletcher si Tham sunt doi dintre cei patru co-fondatori), a mai spus: „Acest tip de ecologism, realizat prin fortele pietei si satisfacerea dorintelor crescande ale consumatorilor, este complet incompatibil cu realitatea limitelor biofizice planetare. Persson sugereaza ca lucratorii ar avea de suferit in conditii de „de-crestere” sau „nu cumpara”. Realitatea este ca modelul de afaceri promovat de Persson, care este complet dependent de extragerea, procesarea si irosirea resurselor naturale in volume din ce in ce mai mari, ar avea de suferit.”
Ei au subliniat, de asemenea, ca cei care lucreaza in aceste conditii sunt cel mai adesea victimele consecintelor schimbarilor climatice, in ciuda faptului ca sunt cei mai putin responsabili pentru acestea. Intr-adevar, intr-un moment in care protestele privind Black Lives Matter rezoneaza la scara globala, inegalitatile nu au fost niciodata mai presante ca parte a acestei conversatii. Conform unei alte povesti din Vogue, scrisa de ecologista Leah Thomas, modurile in care nedreptatile se intampla comunitatilor marginalizate si pamantului sunt interconectate. Ea se refera la ideea de „ecologism intersectional” – o versiune incluziva a ecologistului care pledeaza atat pentru protectia oamenilor, cat si a planetei.
Astfel, aceste conversatii trebuie sa mearga mana in mana. Nu este suficient sa spunem ca trebuie sa protejam locurile de munca pentru a justifica amploarea daunelor cauzate de volumul debitului de material. Desi nici nu este atat de simplu ca doar taierea volumelor peste noapte. „Dupa cum am descoperit cu oprirea brusca a COVID-19, este extraordinar de dureros atunci cand nu este planificat”, spune Fletcher. „O trecere planificata catre o pozitie de decrestere ar fi o selectie intentionata a diferitelor activitati, ceea ce ar insemna ca are mai mult sens financiar [si social].”
Morten Lehmann, director de sustenabilitate la GFA, considera ca anularea acestei conversatii este cruciala, motiv pentru care „reimaginarea valorii” este tema din acest an pentru Summitul de moda de la Copenhaga pe care il desfasoara. „Noile modele de afaceri care urmeaza vor avea nevoie de forta de munca si forta de munca foarte diferite. [Cu perturbarea climei] va trebui sa fim pregatiti pentru asta… Protejarea locurilor de munca de moda veche doar intarzie durerea.”
Interesant este ca H&M a spus recent ca „re-imagineaza cresterea” in ultimul sau raport de sustenabilitate. Desi acest lucru nu inseamna ca crede ca trebuie sa produca mai putin (dupa cum mi-a spus echipa sa de presa), el spune ca este optimist cu privire la noile modele circulare de afaceri si la ideea pe care trebuie sa le produca in limitele planetare.
Aceasta este o modalitate de a ocoli ideea ca cresterea anterioara este in conflict direct cu responsabilitatea de a oferi un randament crescator pentru actionari. Propuse de Centrul de Rezilienta din Stockholm in 2009, granitele planetare acopera noua niveluri cantitative pe care nu trebuie sa le traversam pentru ca pamantul si viata de pe el sa continue sa prospere. Sunt incluse schimbarile climatice, poluarea chimica, acidificarea oceanelor si schimbarea sistemului terestru, toate pe care afacerea modei le afecteaza cumva direct sau indirect.
Astfel de considerente joaca un rol in corporatiile B – afaceri care au devenit certificate si continua sa indeplineasca standardele in ceea ce priveste echilibrarea oamenilor, planetei si profitului combinat. In sectorul modei, exemple de B Corps includ Patagonia, Eileen Fisher, MUD Jeans si Athleta.
„Este vorba despre reformularea afacerii”, explica Chris Turner, director executiv al B Lab UK, intreprinderea sociala din spatele certificarii. „[A fi B Corp inseamna] ca nu poti sa cresti doar facand mai multe lucruri si vanzandu-le, trebuie sa aduci mai multi oameni in afacere si trebuie sa minimizi orice impact negativ asupra mediului.”
Rezultatul este foarte pro-business, explica el. In loc sa opreasca sau sa inhibe cresterea, el doreste ca afacerile „sa se gandeasca la crestere in termeni de impact pozitiv”. El merge pana la a spune ca provocarea pe care o prezinta obtinerea certificarii B Corp (este notoriu greu de obtinut) este exact provocarea pe care ar trebui sa o adreseze comerciantii cu amanuntul.
Acest accent pe oameni, planeta si profit, este altfel cunoscut sub numele de Triple Bottom Line, un concept de management inventat de autorul si consilierul pentru durabilitate John Elkington in 1994. Cu toate acestea, Elkington insusi si-a amintit recent termenul TBL, sugerand ca a fost adoptat in principal. ca un instrument de contabilitate cu o mentalitate de compromis care deseori vede inca latura financiara castigand.
„In timp ce directorii executivi, directorii financiari si alti lideri corporativi misca cerul si pamantul pentru a se asigura ca isi ating obiectivele de profit, acelasi lucru este foarte rar valabil pentru oamenii lor si obiectivele planetei. In mod clar, linia de baza tripla nu a reusit sa ingroape paradigma de baza unica”, a scris el. El merge din nou mai departe spunand ca scopul sau vizat era schimbarea sistemului, „impingerea catre transformarea capitalismului” insusi.
COVID-19 poate fi momentul in care lumea se ridica si ia act. Forumul Economic Mondial, de exemplu, solicita o „mare resetare” a capitalismului in urma pandemiei. Avertizeaza ca unele tari folosesc criza ca o scuza pentru a slabi protectia si restrictiile de mediu, precum si pentru a intensifica inegalitatile sociale, indemnand atat guvernele, cat si sectorul privat sa se transforme.
Dupa cum mi-a spus Jackson pentru Vogue Business: „Ar trebui sa stimulam tipul potrivit de recuperare prin asta.” In Marea Britanie, 200 de directori executivi au cerut guvernului sa „reconstruiasca mai bine” si sa nu ii sprijine pe cei fara un plan climatic.
Moda este remarcabila aici prin absenta ei, totusi. Asadar, cum incepem sa facem ca un contributor atat de mare la criza climatica sa ia cu adevarat acest lucru in serios, mai degraba decat sa faca modificari sustenabile in incercarea de a mentine afacerea ca de obicei? „[Moda] poate juca un rol important in dezvoltarea durabila in economiile din intreaga lume. Dar pentru ca orice transformare sa aiba loc, pentru orice schimbare sistemica, una dintre acele caracteristici pentru schimbare este schimbarea mentalitatii”, noteaza Uren.
