In mai putin de 24 de ore, am auzit despre un brand de frumusete care s-a vandut in liniste cu milioane de cifre mici si un altul care este pe punctul de a se inchide daca nu poate gasi un cumparator. Ambii joaca in categorii in crestere si au avut un zgomot decent si o acoperire media solida de la lansare.
O mana de oferte enorme de fuziuni si achizitii in domeniul frumusetii – Aesop a castigat 2,5 miliarde de dolari in aprilie si Creed 3,8 miliarde de dolari in iunie – raman valorile aberante; multi fondatori se lupta sa stranga bani pentru a-si lansa marcile sau pentru a le mentine in functiune dupa lansare. Extinderea unei afaceri direct catre consumator este costisitoare, la fel si extinderea in comertul cu amanuntul si dezvoltarea unei relatii angro in sute si, in multe cazuri, mii de magazine.
Investitorii sunt mereu in cautarea urmatoarei lor tranzactii de un miliard de dolari, dar fondatorii constata ca este din ce in ce mai greu sa stranga capital. Anul trecut, un numar de capitalisti de risc mi-au spus ca se feresc de investitiile CPG din cauza unei economii volatile – in ciuda rezistentei dovedite a frumusetii si a cresterii cu doua cifre in multe subsectoare.
Am ajuns din urma cu cinci investitori in frumusete care investesc in diferite etape ale ciclului de viata al unui brand (ei scriu cecuri de la nivelul semintelor la 10 milioane de dolari si in sus) despre modul in care privesc spatiul. Mi-au spus de ce si cum si-au schimbat tezele de investitii de la proliferarea frumusetii celebritatilor; influencer frumusete; pandemia de Covid-19; un DTC rush; boom-ul (si bustul) marcilor „unicorn” si multe altele.
Unde sa pariezi este greu. Nu exista o formula definitiva pentru cresterea predictiva in acest moment, dar iata cum gandesc unii investitori despre asta.
Intra devreme in comertul cu ridicata
Cand Rich Gersten si Cristina Nunez, de la True Beauty Ventures, se uitau la potentiale marci in care sa investeasca in 2020 si 2021, cele doua marci au prioritizat sa puna parteneriatele angro pe primul loc – chiar daca „caramida si mortar erau moarte”, la acea vreme, a spus Gersten, TBV. co-fondator si partener de conducere.
Dar nu doar cu orice retailer (sau tip de canal de vanzare cu amanuntul). El si Nunez si-au incurajat portofoliul (care include Dieux, BeautyStat si Youthforia) sa intre pe canalul de retail de specialitate prin Sephora sau Ulta Beauty.
„Daca esti un brand indie care intra in masa si nimeni nu stie cine esti, atunci esti mort”, a spus Nunez, co-fondator si partener general.
Ea si Gersten folosesc performanta la Sephora si Ulta Beauty ca barometru pentru a masura longevitatea unui brand. Pentru a ajuta, au inrolat recent View From 32, o consultanta de frumusete inceputa de Lindsay Ullman, Gabriella Giron si Cassie Cowman, trei fosti comercianti Sephora. Brandurile din portofoliul companiei au acces la expertiza trio-ului in ceea ce priveste strategia de retail, suportul operational, dezvoltarea de produse si termenii si negocierile retailerului.
„Oamenii cauta mai mult decat doar capital”, a spus Gersten despre fondatorii de astazi. „Daca te lansezi la Sephora si nu ai succes, sansele ca acea investitie sa aiba succes pentru noi scad foarte mult.”
Venitul puternic nu face o marca puternica
Pentru Kevin Murphy, managing director al Sonoma Brands, veniturile au fost odata „sfarsitul tuturor”, in momentul investitiei.
„Obisnuiam sa folosim dimensiunea companiei mai mult ca o masura pentru o marca care a bifat o gramada de casete care sunt importante pentru noi. Este adevarat ca veniturile indica asta intr-o anumita masura, dar veniturile sunt doar un indicator al lucrurilor pe care le caut cu adevarat – puterea fondatorului, magia marcii, marca si potrivirea produsului”, a spus Murphy, nimic din ceea ce el si echipa sa „ar trebui sa” nu fi atat de fixat” venituri.
In loc sa astepte ca o companie sa atinga un anumit prag de venituri pentru a se dovedi, Murphy isi petrece cea mai mare parte a timpului astazi vorbind cu fondatorii marcilor mai mici. Firma a investit recent intr-o noua linie de culori, Ciele de la makeup artistul Nikki DeRoest si fostul director al Hourglass Cerre Francis, care s-a lansat la Sephora saptamana trecuta.
„O afacere poate avea performante foarte bune si poate masca faptul ca brandul de baza este poate bun, dar nu grozav”, a spus Murphy despre „afacerile de marketing de performanta care se mascheaza drept marci”.
Patrick Finnegan, fondatorul Intuition Capital, a fost de acord.
„Se rezuma la: „Esti capabil sa creezi un public fara a cheltui o suma ridicola de bani?” si esti capabil sa fii constant la curent cu cultura?” spuse Finnegan. Intuition a investit in K18, Vacation, Ceremonia si multe altele.
Consensul este ca marcile stralucitoare, tinere, care cresc cu viteza vertiginoasa, nu mai sunt investitii atractive.
David Cohen, directorul Electric Feels Ventures, un investitor in Westman Atelier si Neen, a spus ca marcile care „ipar” sunt cele care cresc profitabilitatea.
Concertul este pana la marcile conduse de celebritati
In general, investitorii asteapta modele sau ceea ce percep ei ca functioneaza si apoi finanteaza marci care se aliniaza cu aceste modele. Acesta este motivul pentru care un milion de marci de frumusete DTC s-au lansat dupa Glossier sau de ce suntem inundati de linii de frumusete de celebritati si influenti post-Fenty Beauty. Investitorii au analizat datele si foile de calcul de pe Facebook, Instagram si alte repere inventate ca masuri ale „succesului”. Cu exceptia faptului ca nu am reusit in mare parte sa stim care este „urmatorul lucru mare”.
Nunez a spus ca True Beauty Ventures cauta fondatori cu capacitatea de a crea cerere pentru produsele lor si de a crea si cultiva comunitate – care, la randul sau, stimuleaza cresterea organica in moduri eficiente de capital pentru companiile lor.
„Uneori, cand exista o celebritate sau un influencer „fondator”, nu este singurul lor concert sa fie un fondator al unui brand de frumusete. Isi impart timpul si au alte fluxuri de venituri si responsabilitati”, a spus Nunez. „Cand lucrurile devin foarte dificile, atunci cand esti un adevarat fondator, iti inchizi centura si mergi prin asta. Asta nu se intampla in acele alte scenarii [cu celebritati] – este doar un alt concert.”
