Cu doar doi ani in urma, lucrurile aratau roz pentru Amyris, incubatorul de producatori de biocarburanti devenit incubator de marci de frumusete. Si-a transformat squalanul (o alternativa de intarire a barierei pielii la squalenul din ce in ce mai nefavorabil, derivat din ficatul de rechin) intr-un brand de succes, Biossance, si a lansat linii cu modelul Rosie Huntington Whiteley si stilistul de par si vedeta „Queer Eye”. Jonathan Van Ness. Amyris pare sa fi folosit ingredientul sau derivat din trestie de zahar pentru a deveni primul conglomerat de frumusete durabil.
Apoi, totul s-a prabusit. In august, dupa ce Amyris si-a vandut squalanul lui Givaudan la un pret mai mic decat se astepta, directorul executiv de multa vreme John Melo a plecat, iar compania a depus faliment.
O mare parte din caderea lui Amyris poate fi atribuita unei administrari defectuoase: si-a acumulat datorii si a pierdut din vedere punctele sale forte de bioproductie in favoarea urmaririi marjelor marcilor de consum. Dar povestea lui Amyris este, de asemenea, un indicator al provocarilor din afacere de a aduce noi ingrediente pe piata.
Transformarea ingredientelor noi – indiferent daca sunt pe baza de plante, preparate sau biotehnologice – in produse de succes este complicata si necesita capital. Este greu sa cresti doar prin licentiere, iar companiile trebuie adesea sa faca mai multe sarcini. Pentru unii, asta inseamna sa urmezi modelul Amyris: lansarea unui brand pentru a creste marjele, a canaliza banii inapoi in afacere si a ajuta la promovarea unui ingredient potentialilor cumparatori. Dar construirea unui brand de frumusete de succes este adesea mai mult arta decat stiinta.
Recent, totusi, producatorii de ingrediente au fost energizati. Aproape fiecare mare conglomerat de frumusete si-a stabilit obiective ambitioase de sustenabilitate pentru 2030 si a investit in noi proiecte anul acesta. Poate cel mai notabil, L’Oreal s-a alaturat Unilever si companiei japoneze de cosmetice Kao pentru a investi intr-un parteneriat cu firma de biotehnologie Geno, cu scopul de a extinde un inlocuitor de ulei de palmier (un alt ingredient de frumusete popular). Oddity Tech a achizitionat firma de descoperire de molecule AI Revela pentru 76 de milioane de dolari in aprilie. In iulie, Shiseido a investit in proiectul Matsuri al companiei de biotehnologie Chitose, axat pe microalge.
Chiar daca cererea pentru alternative mai durabile ajunge la un nivel maxim si producatori bine finantati, mai slabi vin pe piata, priceperea operatorilor si prioritatile lor sunt testate si raman multe de vazut despre cum va evolua spatiul. Parteneriatele potrivite pot face sau distruge afacerea, care ruleaza la scara.
„Nu sustineti o companie in domeniul ingredientului cu un singur ingredient. Economia nu exista”, a spus Kevin Gallagher, consultant si fost presedinte de ingrijire personala la compania chimica Croda.
O propunere frontala grea
In ultimul deceniu, au aparut o serie de noi companii de ingrediente, menite sa alimenteze o tranzitie de la cheratinele, colagenii si butanolii derivate din animale si petrochimice si ingredientele legate de defrisari. (Golistii chimici din culise, inclusiv Croda, BASF, Evonik si Givaudan detin cea mai mare parte a pietei si prinde entitati dovedite, asa cum a facut Givaudan cu portofoliul lui Amyris in februarie).
Nu toti producatorii de ingrediente noi sunt la fel. Geno vizeaza intreaga piata cu ingrediente de mare volum utilizate in majoritatea produselor pe care le considera mai usor de scalat; in timp ce Debutul sustinut de fondul de risc L’Oreal BOLD joaca in active de prestigiu, pe care le considera mai putin intensive in capital si, potential, mai interesante pentru consumatori. Debut si Arcaea, sustinuta de Chanel si fondata de Jasmina Aganovic, isi propun sa devina puteri ale marcilor alaturi de vanzarea de ingrediente.
Gasirea si dezvoltarea de noi ingrediente necesita un capital intensiv: necesita investitii initiale si are termene de livrare lungi. Debut si Arcaea, care au fost lansate in 2019 si 2021, au strans 60 de milioane de dolari, respectiv 78 de milioane de dolari. Asta inainte de lansarea unui produs destinat consumatorilor.
Dupa lansarea unui ingredient, poate dura aproximativ trei ani pentru a vedea orice fel de succes comercial semnificativ, a spus Gallagher.
Pentru a construi cota de piata, companiile trebuie sa poata creste productia, ceea ce face ca o productie eficienta sa fie cruciala. De asemenea, nu este probabil ca consumatorii sa plateasca o prima pentru produse mai ecologice, asa ca companiile au provocarea suplimentara de a gasi paritatea preturilor aproape de la lansare, a declarat Steven Mah, director general, Cowen Life Sciences.
Partenerii, fie din partea productiei, a comercializarii sau a marcii, ajuta in acest sens.
Pentru Geno, care a lucrat cu companii industriale si chimice de ani de zile, parteneriatul Unilever, Kao, L’Oreal ii ofera acces la expertiza in comercializare si un punct de aterizare pentru ingredientele sale. Parteneriatul ar putea ajuta compania sa lucreze mai strategic si mai rapid pentru nevoile consumatorilor, a declarat Sasha Calder, vicepresedinte pentru impact la Geno.
„Exista un risc mare… Ai un mare grajd de parteneri de validare? Isi maresc sfera angajamentului lor cu tine?” spuse Mah.
Construirea de marci si crearea de parteneri
Nici macar partenerii de top si finantarea nu vor garanta succesul. Moda stie atat de multe: producatorul de produse alternative pentru piele Bolt Threads (care produce si o alternativa de ingredient pentru ingrijirea pielii) a intrerupt operatiunile cu produsul sau emblematic Mylo la inceputul acestui an, dupa ce s-a straduit sa stranga capital. Compania a angajat marci de top, inclusiv Stella McCartney, Adidas si conglomeratul de lux Kering.
Desi este potential mai putin complex, doar acordarea de licente a ingredientelor poate fi riscanta: daca nu se scurg in formulari, compania nu primeste redevente. Derularea unei noi afaceri cu ingrediente necesita multitasking.
Unele companii aleg sa-si lanseze propriile marci de consum pentru a creste marjele, pentru a accelera dezvoltarea pietei pentru ingredient si pentru a atrage potentialii parteneri si cumparatori, ceea ce Amyris a facut pe baza succesului Biossance. Prima marca Debut, care urmeaza sa scada la sfarsitul anului, va ajuta la demonstrarea potentialului noului sau ingredient si va atrage cererea partenerilor, a declarat Joshua Britton, fondatorul Debut.
Dar construirea unui brand reprezinta o provocare separata pentru operatori. Produsul nu se afla neaparat in timoneria unui producator de ingrediente.
„Sunt doi muschi diferiti”, a spus Jean-Marie Gianni, directorul general pentru consumatori al Oppenheimer & Co.
In timp ce ingredientele pot fi un dispozitiv puternic de branding si de povestire, un singur ingredient nu este intotdeauna suficient pentru a-i determina pe consumatori sa aleaga un produs de pe raft, a spus Rebecca Bartlett, un consultant de branding care a lucrat la rebrand-ul timpuriu al Biossance si la aspectul Debut. Companiile trebuie sa gaseasca o modalitate de a-si prezenta ingredientele potentialilor parteneri, stimuland in acelasi timp consumatorii.
„[Doar introducerea ingredientelor] nu are sens pentru un consumator”, a spus Bartlett. „Trebuie sa oferi povestiri intr-un mod foarte usor si sa articulezi ce este special in procesul tau de cercetare si dezvoltare intr-un titlu pe care oamenii isi amintesc.”
