Marca de machiaj si ingrijire a pielii prin excelenta Millennial face echipa cu eticheta de acnee Gen-Z pentru a crea o colectie de plasturi pentru cosuri inspirate de foile de autocolante ale lui Glossier, care insoteau fiecare comanda. (Glossier a oprit practica in 2018.) Produsul, pus in vanzare pe site-urile de comert electronic ale fiecarei marci pe 5 decembrie, este un compact roz plin cu 32 de petice de cirese, inimioare, fete fericite si stele – aceleasi forme ale lui Glossier. autocolante. Include chiar si sloganul lui Glossier, „Arati bine”, pe o oglinda minuscula. De asemenea, sunt de vanzare foi de reumplere.
In aproape zece ani de activitate, Glossier nu a colaborat niciodata cu o alta linie de frumusete, nici Starface, in varsta de patru ani. Dar, fiind doua dintre cele mai proeminente exemple de marci de frumusete care au captat atentia unei generatii, echipa se simte ca o miscare naturala pentru fiecare companie de a profita de cache-ul generational al celeilalte – si de a-si spori atractivitatea multigenerationala.
De cand am aflat pentru prima data despre parteneriat in urma cu cateva luni, m-am gandit la capacitatea marcilor de frumusete de a intra in legatura cu consumatorii din toate categoriile de varsta, de la Boomers la Gen-Z (si, in cele din urma, Gen Alpha) si daca relevanta pentru mai multe generatii este posibil in frumusete. Unii ar putea sustine ca, in ciclul de tendinte de astazi, bazat pe TikTok, incercarea de a crea un asemenea tip de lipiciune cu atat de multe date demografice diferite este un efort fara rezultat; marcile sunt mai bine sa raspunda unui algoritm. Nu sunt de acord.
Marcile grozave au fost intotdeauna capabile sa atraga o varietate de grupe de varsta, fie ca este vorba de Nike, Apple sau Patagonia. Dar marcile de frumusete au avut din trecut mai greu sa faca acest lucru, deoarece s-au concentrat mai putin pe „valori”. Industria frumusetii a fost intotdeauna obsedata de tineret, vanzand potiuni anti-imbatranire si produse concepute pentru a ascunde defectele chiar si celor cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani – dar urmarirea clientilor tineri nu este acelasi lucru cu a fi un brand centrat pe tineret.
Cand am discutat acest subiect unui prieten investitor, el a glumit ca singurele marci de frumusete multigenerationale sunt europene. El a avut o idee: unele dintre marcile de frumusete de durata au radacini europene, de la Chanel si Dior orientate spre lux, pana la produse de baza ale farmaciilor franceze, cum ar fi Avene.
In ciuda faptului ca a fost copilul afisului pentru frumusetea Millennial, Glossier a reusit sa faca si tranzitia catre un favorit Gen-Z – desi norocul a jucat un rol. Produsele simple de la Glossier au fost intotdeauna comercializate ca o modalitate de a imbratisa si de a spori frumusetea naturala a purtatorului, intruchipand aceeasi mentalitate pe care o au cumparatorii Gen-Z astazi. Lansarea in Sephora, primul sau partener de retail, la inceputul acestui an, l-a ajutat si pe Glossier sa se conecteze si mai mult cu Gen-Z: hashtag-ul #glossier s-a dublat de la 1,2 miliarde de vizualizari la 2,4 miliarde pe TikTok din februarie. Parteneriatul cu Starface, care a captat acelasi tip de zgomot pe care Glossier l-a avut la inceputurile sale, doar cu Gen-Z, va ajuta probabil.
Directorul executiv Glossier, Kyle Leahy, crede ca poate fi un „brand pentru totdeauna”.
„Avem dinamica mama-fiica si una dintre generatiile in trecere”, mi-a spus ea intr-o conversatie recenta. „Acolo unde este consumatorul astazi, marcile trebuie sa fie mai orientate spre scop, trebuie sa aiba mai multa valoare si sens.”
In mod similar, Drunk Elephant, un pionier al „frumusetei curate” care atrage in mod direct pe cei mai vechi Millennials si pe Gen X cand a fost lansat in 2013, este acum un favorit atat al Gen-Z, cat si al Gen Alpha, datorita influentei Alix Earle si acum virala a liniei. Picaturi de ser anti-poluare D-Bronzi.
Adesea, in frumusete, marcile pot avea un produs care este un succes in toate grupele de varsta – ganditi-va la Clinique’s Black Honey – dar asta nu inseamna ca aceste marci in sine sunt multigenerationale.
„Aceste marci mai vechi aveau baze de clienti foarte lipicioase, Boomers si Gen X, nu au trebuit niciodata sa gandeasca in afara cutiei pentru ca nu pierdeau clienti”, a spus Korinne Wolfmeyer, vicepresedinte si analist senior de cercetare care acopera frumusetea si sanatatea la Piper. Sandler. „Acum, cand clientul lor principal imbatraneste din frumusete si Gen-Z imbatraneste, incepem sa vedem schimbari in ceea ce priveste cu cine si cum vorbesc.”
Elf este un bun exemplu atat de brand forever, cat si de brand tanar; a fost pentru tineri cand a debutat in 2004 si inca mai este in 2023. Cu toate acestea, in ciuda faptului ca compania isi mentine baza de fani de adolescenti si douazeci si ceva de ani, acestia au fost nevoiti sa evolueze pentru a satisface nevoile si dorintele tinerilor de astazi, devenind unul dintre primele marci de frumusete care a devenit virala pe TikTok cu melodia sa „Eyes Lips Face” in 2019. Este, de asemenea, marca de cosmetice clasata pe primul loc in sondajul anual Taking Stock with Teens al bancii de investitii Piper Sandler, desi inca atragand Millennials si Gen X.
Starface pare sa faca ceva similar. Brandul este axat pe acnee, care are un impact predominant pe adultii tineri, iar colaborarile sale cu Hello Kitty si Sesame Street vorbesc despre ceea ce iubeste Gen-Z acum: nostalgia. 60% dintre clientii sai sunt Gen-Z si Gen Alpha, potrivit presedintelui Starface, Kara Brothers.
Dincolo de a fi produse de baza in farmacie, marcile de acnee din anii mei de adolescenta Millennial, precum Neutrogena si Clean and Clear, au o relevanta culturala redusa astazi. Ca atare, Starface a reusit sa surprinda si mai mult din populatia mea demografica: 30% dintre clientii sai sunt Millennials. Probabil ca va castiga mai mult din grupul meu de varsta acum ca este legat de Glossier, ceea ce ofera liniei indie mai multa credibilitate. Starface vrea sa atraga pe oricine care se confrunta cu acnee printr-un etos simplu: „sa te arati si sa-ti construiesti increderea in momente care altfel sunt grele”, a spus Brothers.
Leahy a fost de acord ca pentru ca un brand sa fie multigenerational, se reduce la comunitatea sa – atat cea pe care o construieste astazi, cat si cea pe care spera sa o construiasca maine. Brandurile de frumusete, a spus ea, trebuie sa faca ceea ce a facut Taylor Swift: sa creasca alaturi de fanii lor de baza, in timp ce capteaza altii noi pe parcurs.
„Nu este vorba doar de a fi un produs de consum care rezoneaza de-a lungul generatiilor, ci este ceea ce reprezentati”, a spus ea.
