Am scris la nesfarsit despre branduri de frumusete celebre si influente: de ce sunt atat de multe, de ce unele dintre ele functioneaza (si de ce majoritatea nu) si care categorii se descurca mai bine decat altele. Am spus de ce unii fondatori renumiti sunt exceptionali si au numit un numar destul de mare dintre aceste marci flop. Le-am disecat strategiile de marketing, de produse si de distributie, bine cronometrate, si diferitele moduri in care celebritatile isi dau viata marcilor.
In aceasta saptamana, subiectul pare deosebit de actual. Doua dintre cele mai discutate marci de ingrijire a pielii celebre ale anului isi vor face debutul la sase zile distanta: Rhode de la Hailey Bieber se lanseaza miercuri, iar pe 21 iunie, SKKN de Kim Kardashian iese la vanzare. Bieber, in varsta de 25 de ani, incepe cu trei produse care costa sub 30 de dolari, iar Kardashian, de 41 de ani, lanseaza o rutina de noua produse, inclusiv o crema hidratanta de 85 de dolari si seruri de 95 de dolari.
Cand o celebritate anunta ca va lansa o marca de frumusete – asa cum a facut Kardashian in urma cu doua saptamani, pentru a genera zgomot inainte de lansarea de saptamana viitoare – va urma cu siguranta un raspuns emotional puternic. Suntem antrenati sa fim fie amarati, fie incantati de aceste aventuri. Celebritatile il prefera pe cel din urma (desi multi il vor lua bucurosi pe primul). Le-am intervievat pe Kardashian si Bieber in saptamanile premergatoare lansarii lor si ambii au recunoscut temutul trofeu de celebritate a marcii, acela in care o persoana celebra isi plesneste numele pe un produs si il numeste o zi. (Colectia de machiaj „Capitolul 3″ a Ariana Grande apare si maine.)
„Vreau sa fiu proprietarul majoritar al marcii. Mi-am imprumutat fata si numele altor marci de mult timp. Nu sunt interesat sa fac asta din nou”, mi-a spus Bieber. „Sunt prea pretentios si prea intentionat pentru a lasa doar un incubator sa-mi spuna cum ar trebui sa-mi fac produsele, brandingul.”
Dar sunt marcile lui Bieber si Kardashian intr-adevar atat de diferite de liniile de frumusete non-celebritati, produse noi si colaborari care apar in fiecare zi, cum ar fi Fashion Nova, care a lansat NovaBeauty ieri? Majoritatea liniilor de machiaj sau de ingrijire a pielii, incepute de o persoana celebra sau nu, nu vor reusi. Piata este prea aglomerata, iar clientul este mai exigent ca niciodata.
Si totusi nu putem privi in alta parte, chiar daca oamenii continua sa se opuna marcilor celebre de frumusete. De ce Bieber si Kardashian cred ca au ceea ce este necesar pentru a fi ceva mai mult?
Calea Americana
Ni s-a spus ca munca grea si o idee buna este tot ce ai nevoie pentru a reusi – este visul american. Sau, dupa cum a spus Kardashian recent, „Da-ti fundul si lucreaza.”
Dar, pe masura ce linia dintre celebritate si o persoana normala se estompeaza, sau pe masura ce timpul de la trecerea de la o persoana normala la un influencer sau o celebritate se trunchiaza, imediatitatea monetizarii acestei faime relativ recent gasite prin frumusete provoaca o reactie negativa.
Raspunsurile variaza de la confuzie („Ce stie aceasta actrita adolescenta despre ingrijirea pielii?”) la neincredere („Aceasta persoana isi foloseste cu adevarat propriile produse?”) la dispret („Este cu adevarat necesar ca aceasta vedeta de realitate din Gen-Z sa inceapa). o linie pentru copii?”). Cand celebritatea sau influencerul este deosebit de polarizant, reactia este vitriola. Intotdeauna exista un subset de fani incantati sa incerce noul parfum al cantaretei lor preferate, dar, in mare parte, suntem sceptici cu privire la aceste aventuri. Sau poate ca oamenii celebri au doar o scurtatura si o audienta incorporata – si publicul uraste asta.
Rhode si SKKN adopta abordari opuse pentru a aborda aceasta problema potentiala. Bieber este un minimalist si Kardashian este un maximalist, dar ambii spun ca marcile lor sunt fidele modului in care isi ingrijesc propria piele.
„Nu ai nevoie de un milion de lucruri pentru a avea o piele grozava. De cele mai multe ori a face mai putin inseamna mai mult. Mi-am dorit foarte mult sa am acesti pasi editati, aceste produse editate”, a explicat Bieber. „Nu-mi plac lucrurile care sunt grele si complicate. Vreau fara efort. Vreau usor. Vreau doar realist, practic.” Ea vorbeste despre „mai putini pasi, mai putine produse” si nu suporta sa mearga pe un site web pentru a cumpara ingrijire pentru piele si sa vada „ca o suta de lucruri din care sa alegi si te simti doar pierdut”.
Apoi mai este Kardashian, care jura pe o rutina in noua pasi despre care stie ca este exagerata. Ea admite ca aspectul ei nu este „tot natural”.
„Mi-am dorit foarte mult sa raman fidel exact la ceea ce folosesc, chiar daca toata lumea spunea ca acest lucru este coplesitor si ca exista o multime de produse si [majoritatea] oamenilor lanseaza cu trei pana la patru produse”, a spus Kardashian.
Un cocktail puternic
Un angajament de autenticitate, chiar si de la o celebritate, poate sa nu fie suficient pentru a garanta succesul, mai ales in ingrijirea pielii, categorie in care este mai greu sa castigi credibilitate decat in machiaj. (Cele mai de succes linii de frumusete pentru celebritati, Fenty Beauty de la Rihanna si Rare Beauty de la Selena Gomez, ambele vand in mod predominant machiaj.) O celebritate poate ajuta la promovarea achizitiilor de proba, dar cam atat; produsul trebuie apoi sa stea pe cont propriu pentru a genera un comportament repetat.
Numai un fondator celebru va va oferi o incercare, numai produsul va va aduce loialitate, iar combinatia celor doua este un cocktail puternic.
Un director al unei agentii de talente de top care lucreaza la oferte cu marci celebre (si nu lucreaza personal cu Bieber sau Kardashian), mi-a spus ca oricare dintre convingerea sau „de ce” celor doi este mai puternica va fi cheia pentru atragerea clientilor. Bieber si Kardashian nu ii conving pe adeptii ca tonerul sau serul lor este superior, ei ii conving de abordarea lor, de etosul lor si de misiunea lor de ingrijire a pielii. Un client fie se va abona la filosofia lui Kardashian de mai mult este mai mult, fie va rezona cu abordarea simplista a lui Bieber.
Daca cele doua produse ar merge cap la cap in ceea ce priveste ingrijirea pielii, „ai putea argumenta cu usurinta ca Hailey, din cauza a ceea ce reprezinta si a aspectului ei mai putin machiat, s-ar putea traduce mai bine”, a spus aceasta persoana.
Chiar daca se pozitioneaza diferit, ceva care le uneste pe cele doua marci, in afara de ambalajul gri, este ca Bieber si Kardashian nu mi-au descris marcile lor ca fiind „curate” sau „netoxice”. Ei au folosit termeni precum „eficient”, „hidratare frumoasa, plina de roua”, „stralucirea vietii” si asa mai departe, dar nici nu au mentionat de ce sunt facute produsele lor sau de ce sunt „fara”. A fost reconfortant, pentru o data, sa vorbesc cu cineva care nu a subliniat ca ingrijirea pielii lor nu este formulata cu o gramada de lucruri care nu ar trebui sa fie niciodata in (sau nu este interzis sa fie in) ingrijirea pielii in primul rand.
Rhode si SKKN nu se duc cap la cap, cel putin nu direct. Chiar si asa, Bieber poate descoperi ca succesul vine mai usor: ea este intruchiparea frumusetii minimaliste si a ingrijirii pielii pe care le vinde. Bieber este extrem de simpatica, necontroversata si a vorbit de ani de zile despre ingrijirea pielii si despre rutina ei de frumusete. In plus, produsele au un pret accesibil – crema ei hidratanta, la un pret de 29 de dolari, este aproximativ o treime din pretul lui Kardashian. Pe de alta parte, are, de asemenea, 25 de ani, cu o piele perfecta si nu este clar daca cineva de peste 25 de ani doreste sa ia sfatul de ingrijire a pielii de la un generator binecuvantat genetic.
Mai simplu spus, un brand de celebritate forteaza o tranzactie bazata pe caracterul tau si pe perceptia ta pe piata. Pentru ca oricare dintre linii sa functioneze, trebuie sa se intample unul din doua lucruri: oamenilor trebuie sa le placa suficient de mult Bieber sau Kardashian incat sa le urmeze orbeste in orice demers sau sa vrea sa arate ca oricare dintre ei suficient pentru a-si cumpara ingrijirea pielii. Atunci timpul va spune daca produsele pot sta singure.
