Marisa Singh, un specialist in comunicare si marketing din Auburn, Alaba, nici macar nu a trebuit sa-si lase masina prima data cand s-a intors la Ulta Beauty dupa luni de carantina. Ea a plasat o comanda pentru balsamul Ouai si gelul de sculptare Not Your Mother pe aplicatia retailerului pentru a-si oferi parului o pauza de la coafarea termica pre-Covid-19.
Pe 28 mai, Singh, in varsta de 27 de ani, a condus pana la bordura, iar un angajat a venit la fereastra sa o intrebe daca prefera sa fie plasata pe bancheta din spate sau pe portbagaj. In septembrie, Singh a intrat in sfarsit in magazin. De atunci a facut cumparaturi in casa.
Dar cumparaturile pentru frumusete nu sunt acelasi lucru. Singh va face calatoria doar daca stie ce vrea, dupa ample cercetari online si dupa verificarea aplicatiei Ulta pentru a se asigura ca este in stoc.
„Daca nu este acolo, nu ma duc”, a spus Singh. „Inainte de Covid as fi intrat complet si m-as fi cautat si m-as fi tentat. Vreau sa vad si sa ating lucruri si sa le testez.”
Cand magazinele de frumusete s-au inchis la inceputul pandemiei, multi au prezis ca modul in care oamenii cumpara produse cosmetice, de ingrijire a parului si de ingrijire a pielii nu va fi niciodata la fel. Nu toate protocoalele puse in aplicare in ultimele opt luni s-au implinit – serviciile elaborate de ridicare la bord nu s-au dovedit la fel de populare pe cat se asteptau multi retaileri. Dar mentalitatea consumatorului s-a schimbat in alte moduri. Ulta, unul, a vazut mult mai multi cumparatori intr-o misiune precum Singh de la redeschiderea celor peste 1.200 de magazine.
„Cand cineva trece pragul, vine cu un motiv”, a spus Kecia Steelman, seful operatiunilor magazinului Ulta Beauty.
In loc sa navigheze in persoana, clientii acum cauta produse online, apoi merg direct catre culoarul potrivit in magazine. Ceea ce cumpara nu s-a schimbat prea mult de la primele zile ale pandemiei: o multime de produse pentru ingrijirea pielii, corp si par, plus orice promitator de beneficii pentru sanatate sau bunastare.
Magazinele Ulta au acum receptoare la usa pentru a lua temperatura cumparatorilor si a distribui dezinfectant. Mastile sunt obligatorii, iar testerii sunt doar pentru afisare. Magazinele functioneaza in prezent la jumatate din capacitate, sau 25% in unele state care au instituit noi restrictii pe masura ce cazurile de Covid-19 cresc.
„Incercarile si testarea asa cum au fost inainte, probabil, nu vor mai reveni”, a spus Steelman.
La nivel de industrie, ea se asteapta ca mostre individuale sa inlocuiasca testerul unic pe care toti clientii trebuiau sa-l impartaseasca candva, una dintre partile cele mai integrante ale calatoriei de cumparaturi. Nu este vorba doar de a gasi nuanta potrivita; oamenii vor sa cunoasca textura, consistenta si mirosul a ceea ce sunt pe cale sa-si puna pe fata.
Este mai scump, a spus Steelman, dar in absenta unui tester universal, mostrele ar putea deveni modalitatea de a inchide o vanzare. Este, de asemenea, o modalitate buna pentru ca produsele sa-si faca drum catre potentialii clienti noi.
Esantionarea pe scara larga este cea mai aminteste de cumparaturile de frumusete pre-Covid, cand oamenii au ajuns sa atinga si sa simta ceva inainte de a-l cumpara. Ulta a lucrat cu partenerii actuali de marca pentru a creste productia de mostre, multe dintre ele au ajuns saptamana trecuta la timp pentru inceperea sezonului de cumparaturi de sarbatori.
„Totul lucru este ciudat”, a spus Lacey Vidal, o mama acasa in varsta de 34 de ani din Boerne, Texas, despre cumparaturile de frumusete din cauza pandemiei. Ea a mers la localul ei Sephora imediat ce a fost redeschis in primavara trecuta.
Vidal a intrat pentru a face o intoarcere si a testa diferite nuante ale unui produs pe care il privise online, o stralucire a buzelor. Ea a semnalat un asociat de vanzari mascat, care a observat diferite culori de luciu de buze pe mana ei inmanusata.
„Toate masurile de precautie aveau sens, mi s-a parut ciudat sa intrebi un angajat: „Poti sa-ti pui asta pe mana?” mai degraba decat eu sa pot face asta”, a spus Vidal.
In loc de esantionarea incomoda, comerciantii cu amanuntul pariaza pe metode virtuale de incercare, candva considerate a fi mai mult o noutate decat un instrument de vanzare semnificativ. O redare digitala poate acum sa faca sau sa intrerupa o vanzare in lumea produselor „numai afisate”. Daca acel fard de ochi si ruj nu sunt magulitoare pentru versiunea virtuala, inventata, a ta, tranzactia este putin probabila.
Ca instrument de vanzare, AI si AR in forma lor actuala merg doar atat de departe in cumparaturi de machiaj si ingrijire a pielii.
„Unele culori care sunt normale in esantion, cand mergi in persoana, arata aproape neon”, a spus Singh despre incercarile de machiaj virtual in general. „Nu cred ca este atat de precis.”
Intre timp, ea planuieste sa ramana la mostrele pe care le gaseste pe Instagram sau pe site-urile si aplicatiile din magazine. Si daca nu este sigura cu privire la o nuanta, Singh va amana sa cumpere pana cand o poate incerca in siguranta intr-un magazin.
„Oamenii vor fi intotdeauna precauti, chiar daca vaccinul este eficient in proportie de 90 la suta”, a spus Jessica Richards, fondatoarea Shen Beauty, un butic din Brooklyn care ofera si servicii de la tratamente faciale pana la coafarea sprancenelor.
Richards a respectat protocoalele de siguranta si igiena pe care le-a implementat cand a redeschis la 1 septembrie, cum ar fi tiparirea unei liste saptamanale cu zonele fierbinti de virus si verificarea incrucisata cu programarile viitoare. Un asociat va contacta si va anula serviciile rezervate de oricine locuieste intr-o zona fierbinte. Ecranele de protectie pentru esteticieni, pe langa masti, sunt obligatorii in timpul serviciilor.
„In cazul consumatorilor, perceptia este realitate”, a spus Katie Thomas, sefa Kearney Consumer Institute.
Desi comerciantii cu amanuntul precum Ulta si Shen au luat masuri de igiena agresive, s-ar putea sa nu conteze atat de mult. Thomas crede ca a face un magazin sa para curat este suficient pentru a calma clientii nervosi.
„De fapt, trec o lumina neagra peste un carucior de la Target pentru a ma asigura ca nu are niciun germen pe el? Nu, spuse Thomas.
Si mai presant decat curatenia in magazine este ceea ce trebuie facut daca exista noi blocari sau carantine.
Ajuta sa aveti un plan de rezerva in cazul in care magazinele trebuie sa se inchida.
La inceputul acestei luni, Ulta a anuntat ca va lansa ferestre pop-up de 1.000 de metri patrati in 100 de usi Target anul viitor. Nu va compensa toata afacerea daca Ulta trebuie sa se inchida, dar o prezenta in Target – un retailer esential frecventat de clienti pentru medicamente, articole de ingrijire si alimente – ar putea compensa o parte din pierdere.
Pentru Jin Soon Choi, fondatoarea si proprietara Jin Soon, un spa de unghii cu patru locatii in New York City, aceasta inseamna sa se bazeze mai mult pe oja imbuteliata pe care o vinde si ea. Recent, Choi si-a extins ofertele cu ingrijire la domiciliu pentru manichiura, inclusiv un ulei pentru cuticule si un instrument din otel inoxidabil pentru a reduce si exfolia cuticulele.
