Cand marca de machiaj Hourglass a lansat in liniste o crema hidratanta si un ser in urma cu sapte ani, planul nu a fost niciodata sa se concentreze asupra ingrijirii pielii, a declarat fondatorul si directorul executiv Carisa Janes.
Dar cele doua articole s-au dovedit a fi vanzatori constante, in ciuda productiei mici si a distributiei mai restranse decat linia principala de culori a Hourglass. Acum, odata cu pandemia care alimenteaza un boom de ingrijire a pielii, marca adauga mai multe produse in categorie, inclusiv un demachiant si o crema pentru ochi. Janes a spus ca vrea ca ingrijirea pielii sa constituie intr-o zi jumatate din afacerea companiei sale.
„Acordam la fel de multa atentie si ne concentram pe ingrijirea pielii ca si pe cosmeticele colorate”, a spus Janes.
Clepsidra nu este singura marca de produse cosmetice care lupta pentru a deveni o autoritate de ingrijire a pielii. Cover FX a intrat in aceasta categorie la inceputul acestei luni, iar Winky Lux lanseaza 10 produse de ingrijire a pielii in aceasta saptamana. Ei se alatura Morphe prin intermediul etichetei Morphe 2, care a fost lansata in urma cu aproximativ o luna, si gamei Wishful de la Huda Beauty, care a scazut anul trecut. Kylie Skin de la Kylie Jenner a debutat in 2019, iar linia Fourth Ray de la ColourPop in 2018. Kim Kardashian West planuieste sa intre si ea in piele, dupa investitia de 200 de milioane de dolari a Coty in KKW Beauty la inceputul acestei luni.
Pandemia a luat un sector de ingrijire a pielii deja in crestere si l-a supraalimentat. Brandurile existente de ingrijire a pielii lanseaza mai multe produse ca niciodata in acest an pentru a valorifica preocuparile legate de „maskne” si o fixare asupra autoingrijirii in timpul blocajelor. Marcile de machiaj, care inregistrau deja vanzari in scadere in unele categorii inainte de pandemie, doresc sa intre.
Noii veniti se alatura liniilor de machiaj precum Chantecaille, Bobbi Brown si Trish McEvoy, care au vandut creme hidratante si creme de zeci de ani, ca sa nu mai vorbim de o serie de marci de ingrijire a pielii care lanseaza produse intr-un ritm mai rapid ca niciodata.
„Daca acolo este aurul, acolo se va scufunda toata lumea”, a spus dr. Ranella Hirsch, medic dermatolog.
Reduceti barierele la intrare
Pentru consumatori, puterea marcilor mostenite a scazut, creand oportunitati pentru un nou impuls in machiajul pentru piele, potrivit Andrea Szasz, director in practica consumatorilor la Kearney, o firma globala de consultanta in strategie si management.
Oricine poate crea un brand de frumusete si il poate pune online in zilele noastre. Nu mai trebuie sa fii L’Oreal sau Estee Lauder pentru a face ingrijire a pielii; poti fi un start-up cu crestere rapida sau un influencer al carui continut a strans milioane de vizualizari. Echipele interne solide de cercetare si dezvoltare pot fi schimbate cu laboratoare terte, capabile sa furnizeze primele mostre fondatorilor in termen de doua luni.
„In loc sa aiba incredere in marci, acum au incredere in oameni”, a spus Szasz despre influenti precum Huda Kattan. Ingrijirea pielii a trecut, de asemenea, de la o categorie asociata cu luxul la una in care consumatorii sunt bucurosi sa experimenteze cu produse la pret redus, mai ales daca acestea contin cele mai tari ingrediente.
Gestionarea tranzitiei
Morphe nu a fost un candidat evident pentru a lansa o linie de ingrijire a pielii, cu reputatia sa pentru culori intense si look-uri dramatice pe toata fata. Morphe 2 a fost lansat vara trecuta ca o linie de machiaj mai tanara, fara machiaj, cu Charli D’Amelio ca ambasador. Compania si-a lansat gama de cinci produse de ingrijire a pielii sub sub-brand.
„Morphe este atat de puternic patruns in machiaj, [it] era deja un brand care a fost atat de prolific in ceea ce priveste lansarile si pastrarea acestui flux constant de noutate. Asta nu a disparut”, a declarat Eden Palmer, vicepresedinte al brandului si al merchandising-ului terta parte la Forma Brands, mama Morphe. „Acum avem in portofoliu ingrijirea pielii, asa ca vrem sa ne asiguram ca renuntam la aceste lucruri la momentul care are sens.”
Pentru Cover FX, crema hidratanta s-a simtit ca o extensie necesara a liniei sale de frumusete existente, care este construita in jurul fondurilor de ten personalizabile, bronzante si picaturi SPF care sunt menite sa fie amestecate cu produse de ingrijire a pielii.
Emily Culp, directorul executiv al Cover FX, a declarat ca ingrijirea pielii a fost inspirata de clientii care au intrebat care crema hidratanta functioneaza cel mai bine cu picaturile din linie, unele dintre ele fiind deja comercializate ca avand proprietati de ingrijire a pielii. Exista, de asemenea, o perie cu trei godeuri de dimensiuni egale pentru ca utilizatorii sa piarda fond de ten, crema hidratanta sau picaturi „intaritoare” pentru a-si face propriul amestec. Acest lucru permite clientilor sa se joace cu proportiile si sa recreeze acelasi amestec.
„Vrei sa lansezi doar ceea ce ai permisiunea de a lansa”, a spus Culp. „Nu ne punem in par.”
Hibrizi
Industria a promovat „hibridul” (ingrijirea pielii cu pigment sau machiaj cu ingrediente de ingrijire a pielii), de ani de zile. IT Cosmetics a construit un imperiu de machiaj si ingrijire a pielii, iar Westman Atelier ofera un fond de ten plin de antioxidanti.
Dar ideea inca nu a devenit cu adevarat mainstream, a spus Erin Schmidt de la Coresight Research. In cea mai mare parte, ingrijirea pielii si machiajul raman categorii separate in ochii consumatorilor.
„In urma cu cativa ani, „frumusetea curata” era placut sa existe, iar consumatorii si-au dorit toate produsele de frumusete fara anumite ingrediente – si atunci a devenit o cerinta”, a spus Schmidt. Ea prezice ca acelasi lucru se va intampla cu produsele hibride.
Pe masura ce pandemia se prelungeste, iar consumatorii aflati in casa trec mai mult timp fara sa poarte machiaj, ingrijirea pielii va incepe sa arate si mai atractiva pentru marcile de culoare.
„Durata crizei de machiaj va defini cate marci vor converge efectiv”, a adaugat Szasz.
