Epoca de aur a K-Beauty se termina. Ce urmeaza?

Inainte ca Alicia Yoon sa lanseze Peach and Lily, e-tailer-ul cunoscut pentru ca aduce frumusetea sud-coreeana maselor americane prin ingrijirea unor produse pentru CVS, Walmart si Ulta, ea a gazduit un focus grup pentru a evalua ce stiau oamenii despre K-beauty. Era 2012 si rezultatul, a aflat ea, nu a fost deloc prea mare.

„A fost un mare semn de intrebare”, a spus Yoon, care a vazut o oportunitate in selectia extrem de limitata de K-beauty din Chinatown si Koreatown din New York, ca sa nu mai vorbim de marile magazine si retaileri de frumusete. Entuziastii care cautau fiole de acid hialuronic si seruri de melc au apelat la pietele second-hand precum eBay, unde calitatea si autenticitatea nu erau garantate.

Dupa o perioada de crestere rapida in tara si in strainatate in anii 2010, marci coreene precum Sulwasoo, Laneige, Innisfree si Tonymoly pot fi gasite acum pe rafturile fizice si digitale la Sephora, Bergdorf Goodman in SUA, Selfridges si Boots in Marea Britanie, pentru Numiti cateva – produsul secundar al unui pivot catre vest al strategiei de export a Coreei de Sud pentru a atenua dependenta excesiva de piata chineza.

In a doua jumatate a ultimului deceniu, Coreea de Sud a devenit al patrulea exportator mondial de produse de infrumusetare, potrivit Bloomberg. Conglomeratele de frumusete europene si americane au dorit in curand sa participe la actiune, L’Oreal achizitionand bratul de frumusete al marcii locale Stylenanda 3CE in 2018, cu un an inainte de achizitia de catre Estee Lauder Companies a proprietarului Dr Jart, Have & Be Co, cu 1,1 miliarde de dolari.

Estimata de Allied Market Research in 2019 ca va avea o valoare de 21,8 miliarde de dolari in cinci ani, viitorul K-beauty inca parea relativ luminos inainte de aparitia pandemiei. Cresterea globala a categoriei nu a fost totusi fara cusur.

„Acea perioada de boom de aur dispare, dar inca nu s-a incheiat complet”, a spus Maggie Kim, co-fondatoare si fost director de brand al noului brand indie coreean Hince.

Crapaturile au inceput sa apara in 2017, cand jurnalistul coreean-american Euny Hong a scris intr-un articol de opinie pentru The New York Times , intitulat „Am crescut in jurul produselor de frumusete coreene. Americans, You’ve Been Had”, care sustinea ca „ginseng si apa vulcanului Jeju nu sunt intreaga poveste din spatele acelei piele impecabile” apartinand femeilor coreene. In schimb, ea a subliniat statutul tarii ca capitala mondiala a chirurgiei plastice.

Odata ce Covid-19 si-a facut rau industriei, a fost dezvaluit ca Suh Kyung-bae, directorul executiv al gigantului K-beauty Amorepacific, care detine marci precum Sulwhasoo, Etude House si Laneige, si-a vazut averea scazand de la 8 miliarde de dolari in 2017 la 3,6 miliarde de dolari in 2020.

Desi este adevarat ca exporturile de top ale K-beauty continua sa inspire ofertele marcilor globale – de la masti de foi si perne de fond de ten, pana la produse de curatare duble – maturizarea categoriei, care a patruns pe piete precum SUA si Europa, inseamna ca jucatorii mari si mici se confrunta. concurenta acerba atat in ​​tara, cat si in strainatate. Lupta pentru diferentiere s-a intensificat doar in urma pandemiei, deoarece companiile s-au dublat pe canalele de vanzare cu amanuntul ultra-experientiale si centrate pe continut direct catre consumatori pentru a le oferi avantaj.

Efectul Pandemiei

Brandurile K-beauty au fost bine pozitionate pentru a raspunde nevoilor clientilor in timpul pandemiei – coreenii purtau masti de fata inainte de Covid pentru a combate poluarea cu praf si sunt obisnuiti sa abordeze preocuparile legate de piele precum „maskne” si barierele pielii deteriorate, a remarcat Peach si Lily’s Yoon. Alte companii de curatare, cum ar fi Soko Glam din New York, au avut, de asemenea, succes si au continuat sa inregistreze o crestere pe tot parcursul pandemiei.

„Cand a lovit Covid-19, s-a pus un mare accent pe ingrijirea de sine, iar povestea K-beauty se potrivea perfect cu aceasta tendinta”, a declarat Liah Yoo, fondatorul Krave Beauty, cu sediul central la Seul. „Deodata, sa faci o rutina de ingrijire a pielii in 10 pasi nu mi s-a parut de prisos, ci mai degraba necesar pentru a te ajuta sa te reechilibrezi si sa faci ceva cu tot acest timp suplimentar.”

Dintr-o data, sa faci o rutina de ingrijire a pielii in 10 pasi nu mi s-a parut de prisos, ci mai degraba necesar pentru a te ajuta sa te reechilibrezi.

Accentul acordat categoriei pe ingrijirea pielii a izolat-o si de scaderea vanzarilor de produse cosmetice colorate – o scadere de 55 la suta de la an la an pentru marcile de prestigiu, potrivit unui raport McKinsey publicat in mai.

Chiar si asa, K-beauty nu a fost imuna la consecinte. Yoon a observat ca unii parteneri de marca i-au vazut pe furnizorii de ambalaje s-au transformat in PPE, lasandu-i in valtoare. La fel ca si moda, lanturile de aprovizionare cu frumusete au fost lovite de intarzieri si anulari. Situatia s-a imbunatatit dupa un an, a adaugat ea, dar marcile nu au iesit inca din padure; lipsa turistilor si dependenta de exporturi inca afecteaza vanzarile.

Unele tendinte care au castigat teren in timpul pandemiei sunt aici pentru a ramane. Yoon crede ca preocuparile actuale legate de frumusete – cum ar fi lupta impotriva factorilor de stres de mediu si repararea barierei pielii – vor fi relevante pe termen lung. Intre timp, la fel ca colegii lor din lume, jucatorii K-beauty isi intensifica atentia asupra produselor durabile, fara cruzime. In cazul in care marcile au fost dispretuite anterior de investitiile grele in cercetare si dezvoltare si riscurile de a paria pe concepte necunoscute, frumusetea curata a „devenit principala tendinta principala”, a spus Kim.

Noul val al K-Beauty

Nu exista inca un jucator independent de frumusete capabil sa rastoarne hegemoni precum Amorepacific, Able C&C si LG. Dar tinerii parveniti ai Coreei sunt, in ansamblu, o forta care trebuie luata in considerare.

„Cand te uiti la asta din perspectiva marilor conglomerate, in mod colectiv, marcile independente iau cota de piata”, a spus Yoon. „Dar atunci cand te uiti la asta dintr-o perspectiva individuala a marcilor independente, este foarte greu.”

O parte a provocarii este concurenta cu conglomerate dintr-o categorie renumita pentru cercetare si dezvoltare sofisticata si costisitoare pentru a produce „texturi unice, sisteme de livrare, ingrediente si ambalaje, toate la preturi competitive”, spune Charlotte Cho, co-fondatorul Soko Glam. Concurenta nu se limiteaza la jucatorii locali, unde chiar si marcile globale au fost obligate sa caute parteneri de productie in Coreea pentru a pune mana pe aceeasi tehnologie.

In plus, dinamica pietei s-a schimbat. Cresterea, care la un moment dat a cuprins intreaga categorie, este acum concentrata intr-un numar selectat de marci individuale; mai mult de 30.000 de companii de frumusete sunt licentiate in Coreea, potrivit lui Kim; iar consumatorii sunt mai priceputi si mai pretentiosi ca niciodata. Marcile emergente nu mai pot urma manualele predecesorilor lor.

Acesta este motivul pentru care Yoo de la Krave Beauty nu isi comercializeaza brandul, care a crescut cu peste 250 la suta de la an la an de la lansare in 2017, cu o eticheta K-beauty. „Cred ca este o sabie cu doua taisuri atunci cand o marca se identifica puternic intr-o anumita categorie”, a spus ea. „Este mult mai usor si mai rapid sa cresti reputatia marcii prin tendintele de calarie, dar poate impiedica cresterea marcii pe termen lung.”

Dupa pandemie, rutinele in 10 pasi initiate de K-beauty sunt programate pentru o revizuire. „Trebuie sa gasim o modalitate de a entuziasma oamenii si de a ne spune povestea fara a alimenta consumul excesiv de produse sau a neglija amprenta noastra asupra mediului”, a spus Yoo.

Nu mai este suficient ca noii intrati sa se comercializeze ca marci K-beauty. „Un comerciant cu amanuntul ar putea spune ca avem deja sapte [dintre ei]”, a spus Yoon. „Care este punctul tau de vedere distinct?”

Intr-adevar, companiile K-beauty realizeaza ca crearea unei identitati de marca si construirea loialitatii sunt investitii mai demne decat producerea de produse in tendinte. „Modelurile au venit si au plecat in jurul anumitor ingrediente sau articole conceptuale si toate marcile s-au urcat in vagon”, a spus Cha Hae-young, fondatorul noului brand de parfumuri si ingrijire corporala Nonfiction. De la betisoare de protectie solara la centella asiatica , jucatorii s-au concentrat pe lansarea de produse de succes in acelasi timp, mai degraba decat sa isi dezvolte identitatea marcii.

Acest lucru se schimba. Jucatorii mai mici, cum ar fi Nonfiction, sunt dovada ca a face lucrurile diferit da roade. „Scopul nostru este sa ne asiguram ca clientii nostri spun cu incredere: „Sunt un utilizator de non-fictiune”, a spus Cha, care este deja in discutii pentru a duce marca pe alte piete asiatice. „Acesta este punctul nostru de plecare.”

Recablarea punctelor de contact de vanzare cu amanuntul

Asa cum este cazul in intreaga lume, pandemia a impulsionat cresterea comertului electronic pe piata deja sofisticata a Coreei la 22,3% anual in 2020, potrivit GlobalData. Behemoths Amorepacific si LG Household & Healthcare se numara printre firmele majore care intensifica investitiile in canale online pentru a tine pasul cu parveniti mai mici si mai agili.

Amorepacific „obtine rezultate semnificative pe canalele online”, a declarat Julien Bouzitat, director de marketing si digital la Amorepacific US, pentru BoF. Pe langa obiectivul de a atinge 5,6 trilioane de woni (putin peste 5 miliarde de dolari) in vanzari si 380 de miliarde de woni (343 de milioane de dolari) in profit in acest an, grupul isi propune sa creasca vanzarile de comert electronic cu 30%.

Dar are ceva de rezolvat. Jamie Ko, director de cercetare si tara cu sediul in Seul la Euromonitor, a atribuit performanta socanta a Amorepacific in 2020 intarzierii jocului digital: grupul a vazut veniturile si profitul operational scazand cu 23%, respectiv cu 63% fata de an.

Pe langa miscarile sale online, Amorepacific lucreaza la profitabilitate prin remanierea canalelor offline si furnizarea de produse magazinelor cu mai multe marci. Prioritatea grupului a fost – si continua sa fie – cresterea gradului de constientizare a marcii. Desi a fost fondata in 1945 si este un nume cunoscut in Coreea, inca nu a construit o astfel de mostenire in strainatate, a spus Bouzitat.

Gigantii nu mai pot fi dependenti de distribuitorii lor conventionali, dominanti pe piata.

„[Giantii] nu mai pot fi dependenti de distribuitorii lor conventionali, dominanti pe piata”, a spus Kim de la Hince; mai degraba, cumparatorii de frumusete exigenti din Coreea trebuie sa fie influentati de marketing digital creativ si convingator. La fel ca firmele chineze, jucatorii coreeni diligenti sunt obisnuiti sa-si adapteze continutul si strategia de marketing la formatele si platformele individuale de pe piata lor locala, cum ar fi transmisia in direct, care creste rapid. „Fiecare canal de vanzari vine acum cu o modalitate foarte distincta de care aveti nevoie sa comercializati”, a spus Yoon.

Acest lucru are implicatii in afara Coreei de Sud: piata, ca si altele din Asia, este locul in care se contureaza noi strategii digitale inainte de a se scurge spre vest. Daca inovatorii K-beauty isi duc strategiile in strainatate, marcile din SUA si Europa le vor urma.

Pentru Nonfiction’s Cha, vanzarile pe canalele detinute le depasesc in mod constant pe cele de la comerciantii cu amanuntul cu mai multe marci si magazinele concept. Dar ea nu este mai putin pretentioasa cand vine vorba de comertul cu ridicata.

„Nu este vorba doar despre cat de mult poate vinde [un partener en-gros], ci mai mult despre modul in care si-au stabilit imaginea de marca si increderea fata de consumatori”, a spus Cha, ale carei produse sunt in prezent stocate la Sephora din Coreea, 10 Corso Como si The Conran. Cumparati in plus fata de canalele directe ale consumatorilor Nonfiction.

Inovatie fizica in retail

Focarele si granitele inchise au parasit principalele districte comerciale din Seul, cum ar fi Myeong-dong si Itaewon. Dar, acolo unde marcile K-beauty au investit deja in a-si face magazinele natale destinatii de sine statatoare inainte de aparitia pandemiei, sunt deja mai bine pozitionate pentru a primi cumparatorii inapoi in magazine odata ce cazurile de infectie scad, a spus Yoon.

Inainte de pandemie, guvernul Coreei de Sud si-a propus sa atraga 20 de milioane de vizitatori de peste mari pe tarmurile sale in 2020, dupa ce a primit 17,5 milioane in 2019. Seulul, in special, a devenit un punct fierbinte de frumusete la nivel mondial pentru turisti si oameni din industrie precum Yoon, care ca multi in industria ar face turul in Gangnam si Myeong-dong pentru a descoperi tendintele si tehnologiile viitoare.

Spre deosebire de pietele mai mari, cum ar fi SUA, unde marcile de frumusete trebuie sa se stabileasca in orase si districte cruciale pentru a avea un impact, jucatorii K-beauty pot ajunge la cea mai mare parte a publicului tinta local prin infiintarea unui magazin numai in Seul, a adaugat Yoon.

Acest lucru permite marcilor sa experimenteze si sa investeasca cu adevarat in locatiile lor offline. Nava amiral Aritaum, detinuta de Amorepacific, Gangnam, are un lounge cu muzica si o cabina foto pentru a imita o tema K-pop, cu platforme de iluminat de deasupra si o „scena” de produs care sa se potriveasca. Nava amiral Myeong-dong a retailerului multibrand Oliveyoung include cabine in care vizitatorii pot incerca parfumuri fara a fi coplesiti de produsele din vecinatatea lor.

La centrul spa Chungdamdong de la Eco Your Skin, Skin Lab L, produsele sunt aranjate pe ingrediente, clientii sunt supusi unei consultatii cutanate pentru a-si da seama „varsta pielii” si li se recomanda tratamente personalizate, cum ar fi tratamente faciale cu explozie de oxigen, in consecinta; evidentele sunt pastrate pentru a mapa progresul pe termen lung si pentru a spori loialitatea marcii.

Desi comertul cu amanuntul experiential si „retailtainment” au fost cuvinte la moda de ani de zile, Yoon nu a vazut inca marcile din SUA sa ajunga din urma. „Coreea este inca mult mai avansata in a oferi cum arata cu adevarat comertul cu amanuntul experiential”, a spus ea, in speranta ca marcile coreene isi vor duce cunostintele de acasa in locatii din strainatate.